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【广州采乐】 有品质、擅营销,进口洗护走进春天里!

返回列表 来源: 广州采乐洗发水加工官网 发布日期: 2019.12.12

一份来自海关总署的数据显示,2018年中国化妆品进口总额共计657亿元,同比增长67.5%,在消费升级和进口品潮的推动下,洗护品牌也稳稳地走进了春天里,迎来了不错的销售增长。
排面壮大、业绩飙升 进口洗护迎来春天
进口洗护在线上和线下都表现出了强劲的增长。
线上渠道的增长从京东618公开数据可见一斑。今年京东618活动期间,进口高端洗发水销售额达到了去年同期的3倍。而在天猫,根据维恩数据统计的截至2019年4月的滚动年洗护发网络零售天猫店排行TOP20榜单,天猫国际旗舰店、施华蔻官方旗舰店、卡诗官方旗舰店,吕官方旗舰店、资生堂集团海外旗舰店等纷纷上榜,从“排面”来看,施华蔻、卡诗和吕分别以2.4%、2.1%和1.5%的上架数量位列前五。
在线下渠道,洗护市场的变化首先表现在终端陈列上。
现如今,进入任何一家终端网点都会发现,早先宝洁、联合利华、欧莱雅等合资品牌一统天下的局面早已不复存在,进口和本土品牌组成的高端洗护已经和大众洗护平分秋色。在消费升级的刺激下,法国进口品牌Klorane康如、LG生活健康旗下欧活,爱茉莉太平洋的吕、日本品牌戴丝恩、德国欧倍等越来越多的洗护品牌开始涌入终端。
在KA、屈臣氏、CS店内,常见的中岛洗护区一般分为两面,一面是高端洗护的陈列区,而另一面则是大众洗护产品。而在高端洗护陈列区,一般会有施华蔻、水之密语、丝蓓绮、惠润、欧活、吕等品牌,它们的核心价格带在40-100元区间。
在CS渠道,代表最先进水平的百强连锁高端店,直接摒弃了大众洗护品类,只保留了进口爆品洗护产品。比如,在狐狸小妖的高端店me&we,虽然以面膜、护肤、彩妆为三大主力品类,但一定会保留吕等进口洗护品牌;而在屈臣氏、万宁等化妆品店内,进口洗护品牌已经占据主导地位。
据市场调查机构Euro monitor的数据,2014-2017年,爱茉莉太平洋旗下洗护品牌“吕”在中国的销售额增幅达到9521%,年均激增358%。
成立于2014年的日本洗护品牌“天使的艳伦”,在短短两年时间就攻占了日本国内洗护市场,覆盖超过1万多家中高端零售网点,拥有较好的口碑和市场基础,曾数度以品质和口碑荣登cosme大榜榜首。进驻中国市场不到两年,在上市公司思萨股份的运作下,“天使的艳轮” 陆续进驻全国Ole、万宁、屈臣氏等通路渠道,2017年,品牌年销售增长超过150%,线下覆盖网点超过5000家。
无独有偶,另一个意大利进口品牌东方宝石也从2017年开始呈现出高速增长态势。2018年下半年至2019年上半年,该品牌增长了200%,预计2019年销售额将达到10亿元。
种种迹象表明,进口洗护正在迎来前所未有的大好局面。
发力社交营销 小众进口洗护成营销领头羊
总结以上品牌的成功路径不难发现,除了有故事、有口碑之外,一个靠谱的运营公司和精准无误的营销打法,也是品牌脱颖而出的关键。
“健康的头发表层会有一种圆形的光泽,宛如‘天使的艳轮’一般发光闪耀。” “天使的艳轮”的英文是“Ahalo Butter”,“a halo”即意味发光的天使之环。这样的品牌释义,是不是很动人?
当然,光会讲故事是不够的,作为初入中国市场的小众品牌,天使的艳轮没有采用狂轰滥炸的广告模式,取而代之的是精准的数字化营销。比如,公司曾尝试邀请网红直播,通过社交媒体、KOL、网络推文等多种渠道进行品牌宣传。此外,与生活类服务平台合作也成为创新举措,比如,思萨曾计划跟某鲜花配送平台的合作——只要消费者购买天使的艳轮系列产品,该平台就会在一年中的重要节日免费配送4次鲜花。
东方宝石利用明星宣传+头部KOL带货+多平台种草的方式,于2019年展开了大量的社交媒体推广。从“皇后娘娘”蔡少芬,到“纯妃娘娘”王媛可,再到当红影星佘诗曼、金瀚、王子鑫等均通过社交媒体向消费者种草,李佳琦、薇娅等头部KOL也通过直播平台为东方宝石带货,再加上微博、微信、小红书、抖音等众多线上媒体的发声,东方宝石收获了一波不错的热度。
相比小众品牌在营销上的灵活打法,高端进口洗护更侧重打出科技牌。比如,开创金油护发时代的卡诗,就曾研发出直击脱发根源的亚美尼斯因子,并据此推出了专为头皮打造的安瓶精华。
韩国品牌更擅长打产品牌。润膏原本只是韩国LG生活健康旗下洗发水品牌睿嫣旗下的一款产品,因为名牌香水味而走红代购圈,并迅速在国内市场蹿红。一位LG生活健康日化线负责人告诉记者,得益于中国市场火爆的需求,润膏已经晋升为成为睿嫣的明星子品牌,LG生活健康为润膏聘请了亚太区代言人金希澈,还为中国市场开发出14个SKU的产品。

这些洗护品牌崛起的路径虽然不一,但一个共同的特点是,它们都抓住了消费升级和进口品潮的趋势,将品牌文化、研发、生产、营销的各个环节上的亮点作为市场竞争的有力武器。在当前一片形势大好的局面下,进口洗护品牌如何更好地进行本地化运作,更加贴近中国市场的消费者需求,则是它们不能跳过的一门“必修课”。

文丨化妆品报记者 李娜




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